ראיון לרגל קבלת אות ההוקרה של פורום CFO - דניאל ארדרייך CFO סודהסטרים

מה הם האתגרים הייחודיים עבורך בכהונתך כ-CFO סודהסטרים?

אני הרבה שנים בחברה והאתגרים משתנים. מה שנחמד בסודהסטרים זה שכל פעם יש אתגר וכיוון אחר. בשנים הראשונות, עם הגעתי, הסיפור היה ניהול ומחזור חוב. כשהתחלנו לגדול ולצמוח הדגש עבר ממחזור חוב לגיוס משאבי הון כדי לממן את הצמיחה, ההון החוזר, ההשקעות ההוניות ובהמשך את בניית המפעל החדש. אח"כ הפוקוס עבר להכנת החברה להנפקה בנסד"ק - משימה משמעותית ל-CFO בכל עת. אצלנו היו כמה דברים חריגים, למשל היינו בין הראשונים להנפיק בארה"ב בכללי IFRS וגם העובדה שהנפקנו מיד לאחר שנות המשבר. הפיכת החברה לציבורית היתה אתגר שהצליח בגדול. נקודת המבחן הבאה היתה אחרי הירידה בפעילות והאכזבה של השוק בשנים 2014-5, כשהאתגר העיקרי היה להזיז את החברה מצמיחה-באשר-היא לכיוון של צמיחה רווחית. הסתכלות על רווחיות היא אתגר של השנים האחרונות, יחד עם החזרת האמון של בעלי המניות והכנסת בעלי מניות נוספים לחברה. האתגר המשמעותי האחרון כמובן היה הטיפול המהיר בעסקת המכירה לפפסיקו.

מה פפסיקו מצפה מאיתנו?

במהלך המו"מ לרכישה הצגנו לפפסיקו כמה תכניות עבודה: הבסיסית היתה להמשיך בצמיחה עם בקרת הוצאות ורווחיות הדוקה, כפי שעבדנו עד היום, והוצג גם תרחיש אגרסיבי של צמיחה מהירה יותר עם השקעת משאבים גדולה יותר. באופן לא מפתיע הם לקחו את התרחיש הזה ואימצו אותו ומתמקדים בדרכים להשגתו. ביחד עם פפסיקו הצמיחה בפעילות היא היעד העיקרי ולצורך זה נקבל משאבי פרסום, מכירות ופיתוח גדולים מבעבר. עם זאת, פפסיקו אומרים שהם רוצים שסודהסטרים תתנהל כחברה עצמאית. הם אומרים שהם מלאי הערכה למה שעשינו ורוצים שנמשיך לעשות את זה עם הדגש על הצמיחה המהירה.

מה בתכנית לשנה הבאה?

כאמור הפוקוס של סודהסטרים יהיה על צמיחה מהירה.

ממני כ-CFO זה דורש להוביל את שינוי הכיוון לצוות הכספים וכלל החברה. עד היום הדגשתי את השמירה על הוצאות נמוכות ובניצולת גבוהה תוך שיפור הרווחיות כל הזמן, ועכשיו הכיוונים אחרים. זה מה שצוות הכספים ואני עושים כרגע – בדיוני התקציב ובדיונים שלנו עם מנהלי חברות ההפצה של הקבוצה הכיוון משתנה.

ספר על הדרך המקצועית שעשית עד לתפקידך הנוכחי.

את רוב הקריירה שלי עשיתי בסודהסטרים. אני רו"ח ובוגר KPMG, עשיתי כמה תפקידי סמנכ"ל כספים ו-CFO בחברות תוכנה ותקשורת. מהר מאד ב-2003 מצאתי את עצמי בסודהקלאב שהיתה אז חברה פרטית והייתי חלק ממכירתה ותהליך דיו-דיליג'נס מול פורטיסימו, שלאחריהם דניאל בירנבאום ופורטיסימו מינו אותי ל-CFO ב-2007. לאחר מכן באו שנות העבודה איתם וההנפקה והשנים כחברה ציבורית עד הסיבוב הנוכחי של המכירה לפפסיקו.

מה העצה הטובה ביותר שיש לך עבור CFO?

אין סודות. המפתח הוא להיות מוכנים תמיד.

תמיד לחשוב קדימה על כל מה שיכול, עלול או עשוי לקרות, ולהיות מוכן. כל הזמן אמרתי לצוות שלי שצריך להיות מוכנים בכל רגע לכניסה של משקיע אסטרטגי עם כל הקבצים, כל התוכניות וכו' – וזה מה שהיה כשפפסיקו פנו אלינו.

בנוסף, התרומה האמיתית של CFO, היא ביכולתו להשפיע על העתיד של החברה. יש הרבה אנשי פיננסים שעוסקים בדיווח – אבל זה העבר. אם אנחנו באמת רוצים להשפיע, הפוקוס חייב להיות על העתיד. כדי להיות מסוגלים לתרום להישגי החברה אנחנו צריכים להבין בכל מקצועות הניהול – שיווק, תפעול, מכירות – וברגע שנבין בכל אלה, נוכל להשפיע על עתיד החברה הרבה מעל ומעבר לדיווח על מה שכבר נגמר.

אם בגיל עשרים היו שואלים אותך מה תעשה כשתהיה גדול - מה היית עונה?

בחיים לא הייתי צופה את מה שקרה לי מאז. כשהשתחררתי מהצבא נרשמתי ללימודי רפואה כמו כל המשפחה... אמא שלי שהיתה רופאה לא רצתה שאהיה רופא, ובסוף שכנעה אותי והלכתי לחפש משהו אחר והתגלגלתי לחשבונאות.

מה חשוב לך להאיר?

יש בישראל מנהלים טובים ברמה העולמית הגבוהה ביותר. אין לנו נחיתות מול מנהלים אחרים, אמריקאים או אירופאים. המדינה והרגולטורים חייבים לתמוך, להסיר גורמים שמפריעים להתנהלות העסקית ולתת לחברות המשמעותיות ולמנהליהן את ההזדמנות להוכיח את יכולותיהם לעולם. נגלה שאפשר לייצר כאן עוד סיפורי הצלחה כמו מובילאיי, ישקר, פרוטרום וגם סודהסטרים.