יש דברים שאפשר היה ללמוד רק אחד מהשני. על כנס הפורום באילת Best Practice

הידע והניסיון הנרכש של חברי הפורום, בהתמודדותם היום-יומית להבאת ערך לארגון בו הם פועלים, הובא בפני המשתתפים בכנס ה- CFOs שהתקיים בימים שלישי עד חמישי 20-22 בספטמבר במלון הרודס פורום באילת השייך לרשת שרתון-מוריה .

רובו המוחלט של הכנס, בו השתתפו כ-120 CFOs , חברי פורום, הוקדש למצגות חברי הפורום בחברות הגדולות בנושאים בהם עסקו בתקופה האחרונה. זו הייתה הזדמנות חשובה של ה- CFOs ללמוד זה מזה בנושאים מקצועיים וכיצד הם מיושמים הלכה למעשה בחברות אחרות. הכנס נקרא Best Practice וכלל מצגות, דיונים ושאלות מקצועיות בהם מתמודדים ה- CFO בחיי היום-יום.

את הכנס יזם גונן ביבר CFO כלל, ומנהל כספים בחברת אי.די.בי. אליו חברו 35 חברי הפורום שגיבשו בישיבת ועדת היגוי לכנס את הקונספט לפיו נבנה האירוע. נותני החסות לכנס היו חברת יונדאי, שאף הציגה את שלושת דגמי הפרמיום החדשים שלה, E&Y ו- PwC.

הערב הראשון של הכנס כלל ערב גאלה בחסות אלרון וערב סיגרים בחסות ONE1. את הערב פתחה נגה קינן, יו"ר הפורום, שציטטה מאמרים שפורסמו לאחרונה והמגדירים את ה-CFO כ"כלי הנשק של המנכ"ל להביא להצלחת הארגון". קינן ציינה ארבעה גורמים להם זקוק ה-CFO כדי להביא הצלחה לארגון בו הוא פועל - ובכללם: ידע מקצועי-יישומי, כישורים אישיותיים נכונים, סביבה משפטית-מיסויית-דיווחית ברורה ושקופה, וסביבה עסקית מעודדת צמיחה. פעילות הפורום בכלל וכנס זה בפרט מיועדים לסייע בהשגתם של ארבעת הגורמים הללו.

לסיום, התייחסה קינן למציאות הכלכלית-פוליטית, ואמרה: "עומדים אנו בפתחה של תקופת בחירות תוך חששות כבדים מפני כלכלת בחירות שתקלקל את כל הישגי השנתיים האחרונות ע"י החזרתנו לתקופת הקצבאות והחלוקה. אנו קוראים לכלכלת בחירות אחרת. כזאת שתבטיח משיכת השקעות לישראל ויצירת מקומות עבודה חדשים תוך שימת פוקוס מיוחד על תעסוקה לשכבות החלשות. עלינו להפסיק להסתכל על השכבות החלשות כעל נטל כלכלי. את הצמיחה העולמית מובילות דווקא המדינות העניות של דרום מזרח אסיה. אנו צריכים להתייחס לשכבות החלשות כאל קטר הצמיחה ע"י הגברת התעסוקה והפריון. משם תבוא הצמיחה הבאה". ראה הרחבה...

בהמשכו של הערב הגאלה, דיבר משה פרל, העורך הכלכלי של מעריב, ומחבר הספר "בעיניים פקוחות". פרל דיבר על הסיפור הפוליטי שמאחורי העשיה הכלכלית. במיוחד, הדגיש פרל את השתלשלות החקיקה בענין קצבאות הילדים עד שגרמו להעמקת העוני והפערים החברתיים. בסיומה של ארוחת הגאלה התקיים ערב סיגרים בחסות ONE1.

תפקיד ה- CFO

את הבוקר של יום רביעי, פתח טל רז, CFO אלרון, בשיעור ספינינג, ולשאחריו התחיל מושב הבוקר בנושא תפקיד ה- CFO , בהנחייתו של גונן ביבר. הראשון מבין הדוברים היה יעקב פרי, יו"ר בנק המזרחי-טפחות, שהציג את תפקיד ה- CFO מנקודת ראות הדירקטוריון. פרי, הדגיש, בין השאר, ציפיתו הגוברת של הדירקטוריון מאישרור ה- CFO את הנתונים המוצגים לפניו.

ניסים מלכי, CFO אל על, הציג את עמדתו בנוגע לתפקיד ה- CFO כיועץ הפיננסי של ההנהלה . ה- CFO הפך להיות היועץ הפיננסי של המנכ"ל ושל מועצת המנהלים, ה- CONSILIERI , אמר מלכי. ה- CFO הוא האיש האמור להגדיל את מרחב התמרון העסקי של המנכ"ל ולסייע להבין מה משפיע על ביצועי הארגון. בנוסף לניהול המשאבים הפיננסיים של החברה ה- CFO הפך להיות חלק אינטגראלי מצוות ההנהלה הבכירה ומסתכלים עליו כעל האנליסט הראשי של החברה. לתפקידיו התווספו נושאים כגון אינטגרציה ארגונית, אסטרטגיה, ניהול סיכונים, ניהול קשרי משקיעים ומעל הכל הוא האיש שאיתו חולקים דברים שלא חולקים עם אחרים. הציפייה ממנהל כספים היא תרומה לצמיחה הפנימית והחיצונית של הארגון וכמוביל השינוי בארגון.

אלי לוי, CFO מפעל הפיס הציג את הגישור והמו"מ ככלים ניהוליים העומדים לרשות ה- CFO. ארגון עסקי הוא גוף מורכב, טען לוי, ולכן – עימותים הם בלתי נמנעים. השאלה היא אופן הפתרון. לוי, הביא ציטוט מפיו של איציק בר ששת, שיפוצניק, הטוען כי "מי שמחזיק פטיש, חושב שכל בעיה היא מסמר". וכנגד ציטוט מסעיף 79 ג' לחוק בתי המשפט, לפיו גישור הוא
הליך שבו נועד מגשר עם בעלי הדין, כדי להביאם לידי הסכמה ליישוב הסכסוך, מבלי שיש בידו סמכות להכריע בו. לוי הציע את עקרונות הגישור ככלי ניהולי חשוב בידי ה- CFO , ופירט את עקרונות תהליך הגישור ואת התכונות הנדרשות ממנהל-מגשר.

את האיזון והמתח בין כספים ומכירות , הציג Peter Hunt, מי שכיהן עד לאחרונה כמנהל הפיננסי האיזורי של חברת SUN, ועבר לשמש כמנהל העסקים של SUN באותו איזור. למכירות יש דרישות מהמנהלים הפיננסים. דרישות לבקרה ודיווח משמעותיים, כמבינים את הצדדים הטכנולוגיים של הביזנס ויכולים על כן לסייע בבנין עסקעות, כמבינים במסחר היכולים לגשר בין סיכונים ועסקים. עוד נתבעים המנהלים הפיננסים להיות פרו-אקטיביים ביישום Finance Best Practice . ומה צריכים המנהלים הפיננסיים לדרוש ממני במכירות? יושרה עסקית, מעורבות מבנית ואמון בעצמאות, באובייקטיביות ובמוטיבציות של המנהלים הפיננסים. Mind the Gap , סיכם פיטר במבטאו האנגלי.

חברות רב לאומיות (ישראליות וזרות)

אביעד אבני, CFO אינטל ישראל, הציג מהו Work Life Effectiveness בחברה גלובלית , שעיקרו קשר סינרגטי ובר קיימא בין סדרי עדיפויות של העבודה והחיים האישיים. אבני הציג מחקר לפיו 74.9 טענו כי המשפחה חשובה להם יותר מהעבודה, ויחד עם זאת, 91% טענו כי המשפחה שלהם נפגעה במידה מסויימת מהקריירה שלהם. כדי למנוע את הדיכוטומיה הזאת, צריכה החברה לעזור לעובדים להגיע לאיזון ע"י פיתוח תוכניות מובנות. ע"י כך משיגה החברה שביעות רצון גבוהה יותר של העובדים, מחוייבות, שיעורי עזיבה נמוכים, שיעור היעדרות נמוך יותר, ירידה בלחצים נפשיים ושיפור בפרודוקטיביות ובעלויות. תהליכי הגלובליזציה משפיעים על אורח החיים בחברות הגלובליות, במיוחד באגף הכספים. אבני הציג את תוכנית אינטל לטיפול בנושא – ותוצאותיה.

אבי הוכמן, CFO נטפים, הציג בפני המשתתפים את האתגרים בפניהם עומדת חברה ישראלית במעבר להיותה חברה גלובלית . החברות הישראליות כמו טבע, אמדוקס, נטפים, קומברס, ואחרות, שעברו להיות חברות גלובליות נאלצות להתמודד עם נושאים כמו חשיפות למספר מטבעות, השפעות מאקרו של הכלכלה העולמית, בעיות פוליטיות במדינות שונות, אסונות טבע בעולם, מקורות חומרי גלם, תהליכי עבודה ארוכים, SOX , והחלטות בנושאים הקשורים למבנה הארגוני בפריסה העולמית. כך למשל סוגית כפיפות סמנכ"ל הכספים ליחידה העסקית האיזורית או לאגף הכספים במטה החברה – על היתרונות והחסרונות הגלומים בכל אחת מהאפשרויות. אבי ניצל את ההזדמנות להפרד מחברי הפורום עם קבלת מינויו למנכ"ל רשות הדואר .

את תפקיד ה- CFO בחברה גלובלית ואופן ניהול אגף הכספים, הציג אבי שפיגלמן, CFO אורקל ישראל. ניהול כספים בחברות גלובליות, על פי תורת אורקל, עשויה ממקשה אחת בכל מקום בעולם, תוך שימוש במרכזי שירותים גלובליים. כך למשל, תהליך הנפקת חשבונית באורקל מורכב מכמה שלבים זהים בכל מקום בעולם. היתרונות באסטרטגיה זו כוללים חסכון כספי, סמכות גלובלית אחת, שדרוג משמעותי של מערכות תומכות החלטה, עקביות והתאמה לדרישות SOX . אולם היתרון המשמעותי ביותר, טען שפיגלמן הוא בפינוי העול מאגפי הכספים, להתמקדות בביזנס ולא בניהול התהליכים.

סיומו של היום הראשון לכנס, היה בערב בריאות ופינוק בספא הויטאליס בחסות BDO. המשתתפים בבגדי ים ובחלוק, בילו את הערב בטעימות מסג'ים, בג'קוזי ובמרפסת בה הוגשו יין וחטיפים.

בוקרו של היום השני לכנס, נפתח אף הוא בשיעור ספינינג, ובהמשכו – מושב הבוקר בנושא אסטרטגיה, בהנחייתו של יובל ינאי, CFO גיוון אימג'ינג.

אסטרטגיה

אלי אשרף, CFO מכתשים אגן, הציג את ניהול הסיכונים כמנוף ליצירת ערך לחברה . Case Study של חברת מכתשים אגן. מפת הסיכונים של מכתשים אגן כוללת סיכוני מטבע, סיכונים כלכליים, סיכוני שוק, סיכונים פוליטיים, סיכונים תפעוליים וסיכוני מזג אויר. על מנהל הסיכונים לבחור, איזה סיכונים אסור למכור ואיזה סיכונים כדאי למכור תחת המשוואה של סיכון=סיכוי. אשרף הציג את התהליך בו נוקטת מכתשים אגן לקבלת החלטות בכל אחד מנושאי סיכון אלו.

על האסטרטגיה הפיננסית לעומת האסטרטגיה העסקית דיבר אבי בן אסאייג, CFO שטראוס עלית, תוך שהוא מדגיש את חשיבות המחוייבות של מנהיגי החברה הבכירים ליצירת חזון החברה ורתימת כל דרגי הארגון להטמעתו. היקף הכסף ותשומת הלב הניהולית שמקדישה שטראוס עלית מזה שנים לנושא החזון והאסטרטגיה, והדרך שבה הופכת החברה את החזון והאסטרטגיה למעשית בעזרת ה- Balanced Scorecard .

על אופן השימוש ב- Balanced Scorecard להעברת האסטרטגיה לעולם המעשה , דיבר עמנואל אבנר, CFO רבוע כחול – ישראל. ה- Balanced Scorecard הנה שיטה למדידה וניהול של כל משאבי ויכולות הארגון באמצעות סט של מדדי הצלחה עיקריים KPI) ) המבטאים את האסטרטגיה של הארגון, הסביר אבנר, והוסיף כי החידוש הוא בעיקר בניהול של מדדים מאוזנים שאינם נגזרים בהכרח מהדוחות הכספיים. ה- BSC מקשר בין האסטרטגיה של הארגון למדדים הפיננסים הרלוונטיים ובודקת האם יישום האסטרטגיה תורם לשורה התחתונה.

קלמן הובר , CFO שרתון מוריה , המארח את הכנס, הציג Case Study המראה את מאבקה של שרתון מוריה להשרדות במשבר התיירות עם פרוץ האינטיפדה. הסיפור על ניהול משברים - מהישרדות ליציאה לדרך המלך של שרתון מוריה מתחיל כמעט עם היווסדה ב- 1999 כמיזוג של רשתות מוריה ושרתון. חזון החברה – להיות הרשת הבינלאומית הגדולה, האיכותית והמובילה בישראל שהותאם לחזון תעשיית התיירות בישראל שדיבר על עלית מספר התיירים לישראל מ-2.5 מיליון בשנת 1999 ל-5 מיליון בשנת 2005. האסטרטגיה העסקית ותוכניות העבודה שנבנו תמכו בחזון הצמיחה. בין השאר, תוכננו רכישת בתי מלון והגדלת מספר החדרים בניהול, הכנסת מותגים חדשים, תחומי פעילות חדשים, השקעות בטכנולוגיה חדשנית ומחשוב מתקדם. נערכו הסכמים עם הבעלים והבנקים לתמיכה וליווי הצמיחה, הוכנה הנפקה, קביעת קווי אשראי בבנקים. בפועל עם פרוץ האינתיפאדה באוקטובר 2000 חלה ירידה של 60% בלינות תיירים וירידה של 50% - 30% במחירים. אירועי 11 בספטמבר 2001 – קריסת התאומים גרמו לירידה נוספת בלינות תיירים. כתוצאה מכך, נכנסה למצב הישרדותי, שכלל הפסקה מיידית של כל תוכניות הפיתוח, הקטנת המשאב האנושי והתאמתו לרמת הפעילות החדשה, עצירת השקעות וצמצום דרסטי בהוצאות בכל תחומי הפעילות, הפעלת נהלים ותהליכי פיקוח ובקרה למניעת זליגה של הוצאות וביטול הנפקה.

החל ממחצית 2003 ועד היום, התחילה רגיעה יחסית במצב הגיאופוליטי באיזור והשיפור ההדרגתי במצב התיירות הנכנסת. שרתון מוריה חזרה הדרגתית לאסטרטגיה של טרום תקופת המשבר: חזרה להתמקדות בתרבות הארגונית, למצויינות בשירות, להשקעות בשיפור המוצר, במשאב האנושי ובתשתיות המחשוב.

Case Study משותף לפרטנר ואלרון בנושא Shares repurchase transaction הציגו אלן גלמן, CFO פרטנר ו טל רז , CFO אלרון. שמונה יתרונות לקניה חוזרת של מניות ע"י החברה, אמר גלמן, ומנה בכללם את החזרת מזומן לבעלי מניות, שידרוג ל- EPS , ידידותי יותר מאשר חלוקת דיווידנד, מנצל הערכה בחסר טוב יותר מאשר דיווידנד, וכו'. בהמשך, הציג אלן גלמן את היתרונות לפרטנר מהתהליך. את התהליך עצמו, כולל האתגרים ודרכי ההתמודדות עימם, הציג טל רז , שאף הוסיף את הלקחים האקטואלים כל כך לניהול מו"מ עם הסינים.

קובי הבר , ראש אגף תקציבים במשרד האוצר , הציג את המדיניות הכלכלית של ישראל לשנים 2005-2010 . היעד של משרד האוצר הוא להביא לצמיחה רציפה של של 2.5-3 אחוז בשנה במשך חמש שנים. יעד זה יביא את ישראל, ב-2010 למקובל במדינות ה- OECD . מעולם לא היתה בישראל תקופה של חמש שנים צמיחה רציפה, ולכן גם אם אחוז הצמיחה השנתי אינו מרשים במיוחד, האפקט המצטבר יביא אותנו למקום חדש, בו נוכל לחיות ברמת החיים שאנו דורשים כבר כיום. מדיניות האוצר להשגת יעד זה כוללת: מדיניות פיסקאלית אחראית (הקטנת שיעור ההוצאה הציבורית, צמצום החוב הציבורי, הפחתת נטל המס והרחבת בסיסו), הגדלת שיעור ההשתתפות בכח העבודה וחיזוק אוכלוסיות חלשות, הגברת התחרות והפרטות שיביאו לשיפור הפריון במשק, הגברת ההשקעות בהון אנושי ופיזי, ייעול השירות הציבורי, ושיפור וייעול הרגולציה. עוד הציג הבר את המדיניות הנגזרת של האוצר לשנת 2006.

סדנאות ניהוליות

הסדנא בנושא ה- CFO בתפקידו כשר החוץ של החברה, כללה שני נושאים - פעילות לוביסטית להבאת ערך לחברה שהוצג ע"י הלוביסט אמיר גלעד , ועקרונות PR וחשיפה תקשורתית של CFOs שהוצגו ע"י איש יח"צ ודובר הפורום רועי שטינמץ .

את הסדנא למנהיגות והשפעה הנחה ואדיק (ואדים) רוזנבליט ואת הסדנא לניהול זמן , הנחה טל ברגר , שניהם מחברת אל-טל ייעוץ, הדרכה ופיתוח ארגוני.

סדנא בנושא רשתות, Networking – כלים מעשיים להבאת ערך לחברה , נערכה ע"י יגאל חמיש .

תודות מיוחדות

תודות כולנו ליוזם הכנס, לועדת ההיגוי, למרצים, לנותני החסויות שאיפשרו את קיום הכנס, לנותני החסות הראשיים יונדאי, E&Y ו- PwC , ולנותני החסויות לאירועים ספציפיים בכנס: אלרון, ONE1 , ו- BDO .

לקרלוס ששון, CFO הראל מחשבים על הסיוע במחשבים עליהם הוצג אתר האינטרנט של הפורום – הנמצא בהרצה  (www.cfo-forum.org) , ולבנק הפועלים על הצגת מערכת השירות ללקוחותיו העסקיים. תודה למפיקי הכנס: עידן חדש בתיירות ולעובדות הפורום ברכה יאסי ונורית פינקלשטיין.

תודה מיוחדת ל קלמן הובר, CFO רשת מלונות שרתון-מוריה, שדאג אישית בעזרת מנכ"ל המלון וצוותו, לעטוף את משתתפי הכנס בשפע של מזון מעולה, פינוקים והנאות.