פורום מנהלי כספים ראשיים CFO

ה-CFO כספים צריך להתמצא בכל תחום שבו החברה מתנהלת

הסמנכ"לים של החברות המובילות - גיל קוטלר מגזית גלוב, טל רז מסלקום, יובל ינאי מגיוון אימג'ינג ודרור מורן מרבוע כחול מספרים על הפחדים, האתגרים והשאיפות המסתתרים מאחורי התואר סמנכ"ל כספים וגם חושפים התיעצויות קדחתניות בתקופת הדו"חות
10/06/2008
הגדל

כלכליסט 10/06/08:
"פעם חשבו שסמנכ'ל כספים מתעסק רק בספירת שעועית ('Bean counter') ושעליו להתמצא רק בדו'חות כספיים. היום מבינים שסמנכ'ל כספים צריך להתמצא בכל תחום שבו החברה מתנהלת", אומר טל רז, סמנכ"ל הכספים בסלקום.
אם למישהו היה ספק שמעמדם של סמנכ"לי הכספים התחזק בשנים האחרונות, הגיע המשבר בשווקים והוכיח סופית שמדובר באנשי מפתח בחברה.
אף שדמותם האפרורית נשארת בדרך כלל מאחורי הקלעים, הם מעורבים במגוון רחב של החלטות בחברה, "ובעולם של מיזוגים ורכישות הם בהחלט נמצאים בעמדת הזינוק הנוחה ביותר לתפקיד המנכ'ל בחברות הגדולות", אומרת נגה קינן, יו"ר פורום CFO המאגד כ-650 סמנכ"לי כספים בחברות מובילות בארץ. קינן מאשרת כי סמנכ"לי כספים רבים אכן מגיעים לתפקיד המנכ"ל ומוסיפה: "אמנם לא כל אחד רוצה להיות מנכ'ל, אבל כל אחד רוצה שישאלו אותו אם הוא רוצה להיות מנכ'ל".
"סמנכ'ל כספים הוא כבר לא האיש הרע בחברה", אומר דרור מורן, הממלא את התפקיד ברשת רבוע כחול. "הוא חלק מההנהלה הבכירה, בדרך כלל מספר שתיים בחברה, ותפקידו ליטול חלק באסטרטגיה שלה. הוא כבר לא ההיסטוריון שמספר את תוצאות החודש שעבר. בעידן התקינה החשבונאית החדשה, IFRS, לכל מהלך יש משמעות, וצריך לבחון כל עסקה או אירוע מכל ההיבטים. מבחינה זו, מעמדנו רק הולך ומתחזק".
קינן מספרת שבבדיקה שקיימו בפורום CFO, התברר שסמנכ"ל כספים מקדיש בערך עשרה חודשים בשנה לדו"חות, כך שלמעשה נותרים לו רק חודשיים פנויים בשנה.

לצאת נגד המנכ"ל

"יש הבדל גדול בין תפקיד סמנכ'ל הכספים בחברה גדולה לתפקיד בחברה קטנה", מסביר יובל ינאי, סמנכ"ל הכספים בחברת גיוון אימג'ינג, המייצרת מצלמות זעירות לבדיקת מערכת העיכול. "בחברה קטנה אתה מסתכל על העולם דרך 'החור של הגרוש' ועליך להבהיר לכל אחד שהוא אחראי על הרווח וההפסד ועל תזרים מזומנים. אם עשית את זה, הפכת לסמנכ'ל הכספים הקלאסי".
לעומת זאת, "בחברות תפעוליות גדולות", מסביר רז, "סמנכ'ל כספים הופך להיות צומת של החלטה. בסלקום אני צריך לקבל החלטות מהצבת אנטנה, דרך תוכנית שיווק חדשה ועד למערכות מחשוב חדשות. לכן, סמנכ'ל כספים חייב להיות אדם רב־גוני מאוד אבל קודם כל חלק מצוות".
ינאי מדגיש את השינוי שעבר סמנכ"ל הכספים מתפקיד של יועץ לבעל זכות וטו: "הוא יכול לבוא למועצת המנהלים וללכת נגד דעת המנכ'ל שלו. עבדתי בחברה שכבר לא קיימת אמנם, אבל היה שם מקרה של מנכ'ל שעזב על רקע מצב שבו סמנכ'לים יצאו ואמרו שהתוכנית שלו הרסנית לחברה".
חברי דירקטוריון יקשיבו לסמנכ"ל כספים ולא למנכ"ל?
"אם הדירקטורים מספיק מתוחכמים, הם מסתכלים על שפת הגוף שלך", אומר מורן מרבוע כחול. קינן מספרת שדירקטורים רבים הודו בפניה שכאשר המנכ"ל מדבר, הם דווקא מביטים בסמנכ"ל הכספים היושב לצדו, כי לטענתם, "הוא זה שיודע את הדברים עד הסוף. הדבר נכון במיוחד בחברות שהולכות להנפקה כי אז מסתכלים על האמינות, וסמנכ'ל הכספים הוא האיש שאמור לשמש דוגמה אישית מבחינת אמינות".
רז: "סמנכ'ל חזק הוא כזה שמקשיבים לו, ואז לא צריך לראות בו משבית שמחה אלא להפך, מישהו שמנע כישלון".
"סמנכ'ל שאומר תמיד 'לא' נמצא בפוזיציה לא נוחה. הדרך לרכוש את האמון היא לבוא מהמקום החיובי יותר", אומר מורן מרבוע כחול. "למישהו שמשבית שמחות לאורך זמן, מראש יתייחסו כמי שמציג תמיד את השחור".
ינאי, לעומת זאת, מציג גם את המקרה ההפוך: "הרבה פעמים אתה מתדלק את השמחה. למשל, כאשר המנכ'ל בא עם רעיון מדהים ואתה מאמין בו ואומר לדירקטוריון 'לכו על זה, אני אשיג את המימון'".

סיוטים וקשרים

"אני פוחד מכישלון ומשותפות במהלך עסקי שלא צלח", מודה ינאי. "חלק ניכר מהזמן שלנו מושקע בשוק, שם אנחנו מוכרים את האמינות שלנו, ואם המניה שלנו נפגעת, וזה קורה לכל אחד מאיתנו, צריך להיות פתוחים ולספר את זה. תמיד מספרים את הטוב ולפעמים מפספסים את הרע, לפעמים כי לא תפסנו את זה בזמן, ואז אנחנו מאבדים את האמינות שלנו בשוק. זה קורה לכל אחד, ואם יש סמנכ"ל כספים שזה עדיין לא קרה לו, כנראה שזה יקרה מתישהו".
גיל קוטלר, סמנכ"ל הכספים בגזית גלוב: "חלום הבלהות שלי הוא מצב שבו מישהו מהצוות שלי ירצה לעשות נזקים. אנשי כספים הם אנשים מתוחכמים שמכירים היטב את הארגון. אמנם גם אנחנו כאלה, אבל זו סיטואציה שיכולה לקרות. בחלקת האלוהים הקטנה שלי זה חלק מהפחדים שלי".
חלום הבלהות של רז הוא אזהרת רווח לסלקום: "אנחנו מקדישים כיום המון זמן בקשרי משקיעים. מכסים אותנו בערך 20 בתי השקעות כך ש-30% מהזמן שלי מושקעים בזה. ניהול הציפיות הוא קריטי להצלחה של חברה בכלל ולהצלחה שלנו בפרט".
ינאי: "אם תפקידם של הבנקאים הוא לעשות כסף מכסף, תפקידנו הוא לשמור על הכסף. אם תוותר על אחוז ותרוויח אחוז אחד פחות בתשואה, אף אחד לא יידע ואין לזה משמעות. אבל אם תפסיד אחוז, לא יסלחו לך כל החיים. כמובן שאני לא רוצה שמישהו יבוא ויגיד לי שכולם השקיעו במשהו ובגלל שלא השקעתי בו הבאתי פחות מיליון דולר".
ינאי נוגע בקשר שבין האינטרס האישי של סמנכ"ל הכספים לאינטרס של הארגון: "המשקיעים האמריקאים רגישים לזה והם שואלים אותי מה האחזקות שלי בחברה ומה רמת השכר, ואני לא מתבייש להגיד להם".
ואם ישראלי שואל אותך?
"אני מוכן לספר לו, ואומר לו 'אם זה יעזור לך לקבל החלטה ובתנאי שלא תלך עם זה לעיתון'. יש לנו אגו, אנחנו אנשי כספים ואנחנו רוצים להצליח בזירת התשואה, אבל זה המקום האחרון שצריך להתחרות בו". 

"אין בינינו תחרות"

ינאי מספר על פתיחות גדולה שקיימת בין סמנכ"לי הכספים: "אין בינינו תחרות ויש לנו הרבה מאוד מטרות משותפות וקיים הרבה פרגון. אני יודע שאם אני אשאל קולגה שאלה, אפילו אם היא דיסקרטית, אני אקבל את האינפורמציה שאני מבקש".
"היכולת להתייעץ בתקופות של דו'חות מאוד חשובה לנו", אומר מורן מרבוע כחול ומוסיף: "היכולת להתנתק מהתחרות היא כלי פנטסטי עבורנו".
ובחזרה לעסקים, שלדברי הסמנכ"לים לא כל כך מושפעים מהמשבר שמעבר לים. קוטלר מחברת הנדל"ן גזית גלוב: "בארץ עדיין לא מבינים שיש הרבה סוגי נדל'ן, בחו'ל כבר התחילו להבין את זה. נדל'ן למגורים לא דומה לנדל'ן לתעשייה, מסחר או משרדים, וההתייחסות היא קצת יותר גורפת מאשר בחו'ל", הוא טוען. 
"מכיוון שאנחנו עוסקים בנדל'ן למסחר, אנחנו פחות מרגישים את המשבר. אנחנו כן מרגישים שיש עצירה מסוימת של עסקאות, הקונים יותר הססניים, יש מוכרים שלא יודעים האם לבצע התאמות מחיר, אבל עדיין לא מרגישים התמוטטות דומה לזו המורגשת בנדל'ן למגורים. הנחת העבודה שלנו היא שהמשבר לא הסתיים. קשה להתנבא בנושא ואף שכולם רוצים להאמין שנגענו בתחתית ואנחנו במגמת עלייה, אני לא מאמין שאנחנו שם".
רז: "אני חושב שהשווקים שייפגעו אחרונים הם אלה שמתעסקים במוצרי צריכה. המניה של סלקום מיוחדת ושונה כי היא נותנת תשואת דיבידנד של 8%-9% בשנה, ואנחנו באמת רואים שבכל פעם שהריבית צונחת, יש יותר ביקוש למניית סלקום. אותו דבר קורה במניה של פרטנר. אנחנו מחלקים היום 95% מהרווח הנקי שלנו ועדיין מייצרים רווח ולכן אנחנו רואים שהמון משקיעים, כולל קרנות זרות, רואים בסלקום מעין 'מניית מקלט'".
מורן מרבוע כחול: "הדבר האחרון שמשפחה מקצצת בו הוא אוכל, ובכל זאת, גם אנחנו צופים האטה כלשהי. היינו ברמת צמיחה של 5% ויותר, וכרגע היא יורדת מדרגה גם מבחינת צריכת המזון לנפש". לגבי השפעת המשבר על עסקים קטנים ובינוניים אומר מורן כי "יחסית לתקופה המקבילה, הבנקים מהססים במתן אשראי. מנגד, זה גורם לחברות שיושבות על קופת מזומנים כמו שלנו לחכות לעסקאות היותר אטרקטיביות, ואין עלינו לחץ גורף מלמטה, של ספקים".
"מי שלוקח כל בוקר כדור נגד לחץ דם ימשיך לקחת אותו", צוחק ינאי מגיוון אימג'ינג. "מכיוון שמצבן של חברות הביטוח הרפואי לא השתנה, אנחנו לא רואים השפעה רבה של הסאב־פריים. המניות הטכנולוגיות נעות לפי השוק, והתוצאה בנקודת זמן מסוימת לא מהותית: מחיר שנמוך היום לא בהכרח יהיה כזה בהמשך. אני לא יודע למה המחיר של גיוון נמוך, אבל בוודאי שאין לסאב־פריים השפעה משמעותית".

עידן ה-IFRS

בכל הקשור ל־IFRS, מורן אומר שמה שחשוב הוא שבסופו של דבר תהיה מערכת אחת אחידה בכל העולם. "בתחום האישי בוודאי שכרגע זה מעמיס עלינו, אך יש לתקינה החדשה יתרון עצום בקריאת דו'חות".
ינאי: "חייו של הקורא הסביר נעשו קשים יותר בכל הקשור לקריאת דו'חות כספיים. הכללים עשו את הדיווח להרבה יותר מורכב ואוכלוסיית הקוראים הסבירים הצטמצמה". רז מסכים כי "הדיווח אכן מורכב יותר, אבל בסוף היום כשניישר קו, מדובר במהלך נכון מבחינה כלכלית. לי ברמה האישית זה עשה טוב, כי סלקום מדווחת בשלוש שיטות ומעתה אדווח בשיטה אחת בלבד".
קוטלר: "המעבר לתקינה החדשה שיפר את יכולתם של גופים בינלאומיים לקרוא את הדו'חות שלנו. ישראל נהנית מאמינות בעולם, למרות ההערכה העצמית הנמוכה שלנו. אני מאמין שעוד שלוש־ארבע שנים, כשקנדה וארצות הברית יעברו לשיטת הדיווח של IFRS, היא תקבל את המשקל הראוי לה ותיהפך לשפה בינלאומית".

בעקבות באפט

מלבד סלקום שמייצרת מזומן אבל מחזירה חובות של 4 מיליארד שקל, וגזית גלוב שיש לה מצבת חוב ארוכה, גיוון אימג'ינג ורבוע כחול מנהלות תיקי השקעות גדולים שהשתנו בעקבות המשבר הנוכחי.
"אנחנו בתחום עתיר השקעות, ולכן יש לנו מצבת חוב ארוכה", אומר קוטלר מגזית גלוב. "זה עסק עתיר הון, ולכן אנחנו לא נוהגים להחזיק קופת מזומנים, ואם אנחנו משקיעים, אז רק בפיקדונות. בימים רגילים מסתפקים בתשואה מועטה".
קוטלר מוסיף, כי "לגבי תיקי ניירות ערך, אנחנו מנהלים אותם לבד ומשקיעים רק בניירות שאנחנו רואים בהם פוטנציאל לעסקאות גדולות יותר או שהיינו מוכנים להיות מושקעים שם. אנחנו לא נקנה 2% בחברה שלא היינו מוכנים להחזיק בה 20%".
כמו שבאפט אומר?
"החוכמה היא לא להמציא את הגלגל - ואם באפט אמר, סימן שיש לו ניסיון בכך. צריך להבין שלא כל החוכמה נמצאת אצלך".
"תהליכים שקורים בארה"ב מקבלים כותרות בישראל שנובעות משמועות. ייתכן שהיה בהן אמת, אך ייתכן מאוד שהן לא נכונות. שמועות כאלה יכולות להביא לנפילת בנק", סבור ינאי. "אנחנו מחזיקים כסף בגופים כמו ליהמן ברדרס, מריל לינץ' ו-HSBC, וכולם ציינו שהישראלים הוציאו יותר כסף מאחרים", הוא אומר.  
"כנראה שפסיכולוגית אנחנו לוחצים מהר יותר על ההדק. הניהול של קופת המזומנים שלנו, שמסתכמת ביותר מ־100 מיליון דולר, בהחלט השתנה: אם פעם חשבנו שדירוג נותן אינדיקציה טובה, עכשיו התברר שזה פחות טוב ממה שחשבנו".
אתה לא מאמין לחברות הדירוג?
ינאי: "לגבי ארה"ב, אני אהיה הרבה יותר רגיש בכל הקשור לניירות שאינם ממשלתיים ואעקוב באופן צמוד אחר התשואות. עלייה חדה בתשואות הופכת אותך לחשדן".
מורן: "אותנו מדאיגות מערכות הפיקוח הפנימיות בבתי ההשקעות. הכסף מנוהל באמצעות אותם בתי השקעות ואתה צריך לוודא שההנחיות שנתת בהתחלה נשמרו. לא נלך לעבוד עם גופים קטנים, כי ברמת הבסיס אתה קודם כל עובד עם מי שאתה סומך על הבקרות הפנימיות שלו. אם במצב רגיל אתה מסתכל על התשואות פעמיים בשבוע, עכשיו צריך להושיב מישהו למעקב יומיומי".
קוטלר מסכם: "אין חוכמות - מי שמשקיע בניירות בעלות דירוג AAA ומקבל תשואה עודפת משמעותית על פני אג"ח מדינה, צריך להבין שזה לא בדיוק בטוח. נכון שהיום אנחנו מתייחסים לזה כאל חוכמה בדיעבד, אבל מי שהרשה לעצמו להשקיע במכשירים האלה השלה את עצמו באופן מסוים".

עבור לתוכן העמוד