אורן מילר על האקזיט: "כל כישלון או שבר הוא בסיס להצלחה"

בראיון שהעניק אורן מילר CFO סבון לפורום CFO שיתף את המהלכים שהובילו לאקזיט והאתגרים במכירה כל כך מורכבת: "האתגר הגדול הוא לרתום את הבעלים".

עו"ד דנה טל צדוק

שתף אותנו בתהליך המכירה ואיך מגיעים לחברת קוסמטיקה כ"כ גדולה כמו איב רושה?

במקרה של סבון, חברות הקוסמטיקה הגדולות הגיעו אלינו. אבי פיאטוק וסיגל קוטלר (בעלי סבון. ד.ט.צ) בנו קונספט מדהים וייחודי שמעבר להצלחה שלו בארץ, פרץ ונקלט באופן מדהים בארה"ב ויפן. החברות הגדולות שמחפשות להרחיב את הפורטפוליו שלהם כל הזמן, שמו את סבון על הרדאר שלהם.

לפני כארבע שנים התחלנו מו"מ עם חברה אמריקאית גדולה שפנתה אלינו והביעה התעניינות. ערכנו מספר פגישות איתם בארץ ובארה"ב, והכל במעטה חשאיות ודיסקרטיות כשרק הבעלים, המנכ"ל רונן זהר ואנוכי מעורבים בתהליך, ולאחר שהבינו שסבון משתלבת מצוין בפורטפוליו שלהם, התחיל תהליך ארוך מאוד שנמשך קרוב לשנתיים. התהליך, שהיה מאתגר מקצועית ונתן לי ניסיון רב, היה כרוך בהרבה פגישות עם אנשי מפתח בחברה הקונה, ולאחרDD  ארוך, ברגע האחרון, כשההודעה לעיתונות כבר מוכנה, פרצה מלחמת צוק איתן.

הרוכשים קיבלו רגלים קרות ונסוגו ממניעים פוליטיים, זה היה מאוד קשה לבעלים למנכ"ל ולי אישית, אחרי שכל כולנו בתהליך, וכבר ראינו אותנו גדלים ומתפתחים תחת גוף עוצמתי, אנחנו מוצאים את עצמנו ביום למחרת בנקודת ההתחלה וחוזרים להתנהל כאילו אף פעם לא היינו בתהליך. מגיעים לבאר ולא מצליחים לשתות ממנה ואפילו לא יכולים, מטעמי סודיות, לשתף אף אחד בתהליך. אני טוען שכל כישלון או שבר הוא בסיס  להצלחה. בשלב הזה, בנקאי השקעות שמכירים כולם את כולם, הפיצו את השמועה על התהליך שלא צלח וסבון כבר היתה על המדף מבחינת החברות הגדולות באירופה, אמריקה ואסיה. מאחר וידענו שאנחנו מצוינים והכישלון לא היה תלוי בנו, היינו צריכים להמתין להזדמנות חדשה ולחיבור עם חברה שתתאים סינרגטית לסבון. לשמחתנו, קבוצת רושה החלה להתעניין בסבון והתאימה בדיוק לסינרגיה ולחלומות של הבעלים.

מה האתגרים האמיתיים בתהליך כ"כ ארוך של רכישה ואיך בא לידי ביטוי תפקידו של ה-CFO?

הקושי האמיתי מתחיל עוד לפני תהליך המכירה וזה לרתום ב-100% את הבעלים לתהליך המכירה, אי אפשר לצאת לדרך עם הבעלים לא שלם ב-100% שהוא רוצה למכור. אני הייתי משוכנע שזאת ההחלטה הנכונה ושהגיע העת של הבעלים לבצע אקזיט. בשש שנים שאני בחברה ניתן לראות כי כל שנה החברה גדלה והתרחבה, וניכר שפוטנציאל התרחבות עדיין ענק וגדול,  כדי שזה יקרה ושיהיה ניתן לנצל את התנופה נדרש מינוף גדול, שהבעלים של סבון, שמטבעם הם אנשים שמרניים, לא היו מקדמים לבדם.

אתגר נוסף מבחינתי היה להעמיד מערך דיווח ברמה הגבוהה ביותר. זאת דרכי במקומות בהם עבדתי, שהחברה תתנהל כחברה ציבורית גם אם היא פרטית. זה אומר דוחות כספיים רבעוניים, ובקרות חודשיות כמעט על כל רכיב בדוחות. אני חושב שהצד שרוכש כבר בשלבים הראשונים נמצא באזור נוחות כשהוא רואה שהמצגות שקיבל אמינות, היעדים עושים שכל, וכך ניתן להגיע לענייני שווי ומחיר בשלב מוקדם. כאשר האתגר הגדול בסופו של דבר היה להפגיש את שני הצדדים, לא רק ברמת המחיר והשווי אלא בפרטים הקטנים של חלוקת תפקידים, העבודה המשותפת, ולשמור במקביל על יחסי הוגנות וכבוד הדדי כמי שהולכים לעבוד ביחד ונדרשת להבה בוערת משותפת.

מה הם העקרונות החשובים בבחירת יועצים לליווי עסקת רכישה?

זו שאלה מצוינת עם השפעה מאוד רבה על התהליך. כאשר החברה האמריקאית פנתה אלינו לפני ארבע שנים, היה ברור לי שסבון עשתה קפיצת מדרגה ולתהליך הזה צריך ללכת עם רואה חשבון מהביג 4. היה לי קל לבחור בEY- כי שם התפתחתי והתחנכתי. היה לי ברור שהם ימצאו את הדרך לייצג את הבעלים של סבון במקצועיות ויותר חשוב יכירו את הרצונות של הבעלים. כאשר התהליך הראשון עם האמריקאים נכשל והתחילה התעניינות מחברות אחרות, היו קולות ביננו בסבון, שאולי כדאי ללכת עם גוף אחר שייצג את סבון בתהליך מכירה עתידי, אני מודה ומתוודה שהתעקשתי שנמשיך עם אותו צוות מ-EY שהכיר כבר מצוין את סבון  ואת הבעלים. חייב לציין גם את משרד עו"ד תגר ומשרד גורניצקי שעבדנו איתנו לילות כימים.  

איפה מיוצרים המוצרים של סבון?

סבון היא גאווה ישראלית, מרגע הקמתה ייצרה את הסבונים בישראל, בהתחלה הייתה חברה שייצרה עבור סבון, לימים סבון עברו להיות שותפים באותה חברה, ובשנת 2012 כשהייתי שנתיים בסבון הובלתי מהלך של רכישת חלק השותפים ומעבר לייצור בבעלות מלאה ע"י סבון. מאז המפעל מעסיק כבר קרוב ל-200 עובדים, נמצא בקרית גת ומעניק פרנסה למשפחות רבות. בימים אלו אנו נכנסים למפעל החדש שלנו, גם הוא בקרית גת, על שטח גדול פי שלוש מהמפעל הנוכחי.

מכירת חברה זה סוג של שיא, אז מה הלאה?

האמת שלא עצרתי עדיין לחשוב על זה, דקה אחרי האופוריה, הבעלים החדשים העבירו את רשימת הדוחות והדיווחים הנדרשים מאתנו. יש לי צוות מצוין בחברה שבזכותו ורק בזכותו מערך הדיווח של סבון ברמה מאוד גבוהה וזה מאפשר מעבר חלק לדרישות החדשות. כשניישר קו עם הדרישות, נחשוב מה הלאה. כרגע הכי חשוב שנהיה בריאים ונהנה מהדרך ככל שניתן. אומרים גם ששיאים נועדו להישבר, לא?

איך אתה מסביר את ההצלחה הבינלאומית ובעיקר ביפן ששם חברות מתקשות לחדור לשווקים ולהגיע לצרכן?

ברגע שיש מוצר איכותי, הלקוח יחזור. אך לא די בכך. כמו בכל דבר בחיים צריך תזמון ומזל, במקרה של סבון התקשרנו עם זכיינים יפנים מצוינים שמכירים ושולטים ברזי הריטייל היפני, מקצוענים שידעו לנווט מצוין את סבון לצרכן המקומי. ורואים את ההצלחה לא רק ביפן אלא גם בהונג קונג, טיוואן, מקאו ו בקרוב במדינות נוספות באסיה.

ספר לנו איך משכנעים את הציבור לרכוש סבון ב-70 ₪?

אבי פיאטוק מספר שהיום הראשון של המכירות בחנות בשנקין נפל על הוולנטיין דיי, ואז לפי הקניות הבין שיש לו קונספט מצוין שהולך לתפוס ולהוביל בישראל. הבעלים עבדו בשיתוף פעולה, לא נחו לרגע, נתנו את הנשמה וכמו שאמרתי כשהמוצר איכותי תמיד תהיה לו דרישה. חלק מהקונספט הגאוני היה לבנות באר מים במרכז החנות שנתנו ללקוחות להתנסות במוצרים, הלקוח הישראלי לא פראייר הוא מרגיש מתי עובדים עליו ומתי הוא מקבל איכות. אהבתי את אמירתה של סיגל קוטלר לעניין המחיר: לקוחות מעריכים איכות ומוכנים לשלם 70 ₪ על סוגים של שוקולד, אז מה השוני כשמדובר בסבון?