מה בין שף זוכה מישלן לחברת סודהסטרים

דניאל ארדרייך CFO סודהסטרים, מדבר על חברה איתנה ובועטת שאינה חוששת מהשימוש בחדשנות, ועל הסיבה להקמת המפעל החדש - התייעלות.

אבני דרך בקריירה

"הנני עוסק בתחום הפיננסים כבר 25 שנים, כרואה חשבון ב- KPMG סומך חייקין וכסמנכ"ל כספים במספר חברות. ב-12 השנים האחרונות אני בסודהסטרים, מתוכן 7 שנים כסמנכ"ל כספים. דרכי בסודהסטרים החלה בגלגולה הקודם בשנת 1996 בתור חשב החברה, בדיוק כאשר התחילה את פעילותה הנרחבת בחו"ל. בהמשך כיהנתי כ-CFO של ריט טכנולוגיות, שם התנסתי לראשונה בניהול כספים בחברה נסחרת ב-NASDAQ ולאחר מכן חזרתי לסודהסטרים כמנהל כספים של החברה היצרנית, בעת ביצוע מהלך ההתרחבות הבינלאומי המשמעותי הראשון - רכישת חטיבת מוצרי הסודה מחברת בריטה הגרמנית. מהלך בו ניהלתי את קליטת מערך הלקוחות הגרמני מהפן הפיננסי והאסטרטגי.

בתחילת שנת 2007 נקנתה סודהסטרים על ידי קרן פורטיסימו, דניאל בירנבאום הצטרף כמנכ"ל ואני מוניתי ל-CFO של הקבוצה. החברה סבלה אז מבעיות פיננסיות שסיכנו את קיומה, ומדעיכה במכירות בשווקים הבודדים בהם פעלה. דניאל התמקד בפתרון הבעיה השיווקית של החברה ובפריצה לשוק העולמי, אני בגיבוי פורטיסימו התמקדתי בפתרון הבעיה הפיננסית, מימון מחודש והסרת אמות המידה הבנקאיות. במקביל ניהלנו מהלך התייעלות והבאת החברה לרווחיות, ובתוך פחות מ-3 שנים הנפקנו את החברה ב-NASDAQ. כיום כחברה בינלאומית ציבורית גדולה, אנו מתמודדים עם אתגרים חדשים".

ספר על האסטרטגיה החדשה, כדוגמת העברת מיקום המפעלים, ותפקיד המחלקה הפיננסית במהלכיה

"סודהסטרים נמצאת בתהליך שינוי והתחדשות כללי, כולל שינוי שיווקי ותפעולי נרחב. עיקר השינוי השיווקי הוא בהשקת קו משקאות חדש טבעי ובריא על בסיס מים. מחלקת הכספים מלווה באדיקות את תהליכי תמחור המוצרים החדשים, בקרת ההוצאות השיווקיות ובדיקות הכדאיות על השקעות בקווי המוצרים החדשים, במטרה לשמור על רווחיות החברה ותזרים המזומנים שלה במהלך השינוי.

מהבחינה התפעולית, אנו נמצאים כיום בשלבים האחרונים של הקמת מפעל חדש שמרכז את מרבית הדיסציפלינות של החברה, שעד כה בוצעו במספר מפעלים בארץ ובחו"ל ואצל קבלני משנה. מהלך זה יביא להתייעלות גדולה ושיפור ברווחיות. למעשה, מדובר בהקמת מספר אתרי יצור הכוללים מפעלי פלסטיקה ומתכת גדולים ומתקדמים, גם ברמה עולמית. כל מי שנוסע היום דרומה רואה לאחר צומת בית קמה את מפעלנו החדש שהוא מקור גאווה לכולנו. למחלקה הפיננסית יש תפקיד מכריע בפרויקט, החל בבחינת הכדאיות שהובילה להקמת המפעל וההחלטה על מיקומו (בישראל, בנגב) וכלה בהשגת המימון הבנקאי והממשלתי לפרויקט, עד הבקרה על ניהולו התקציבי".

"סודהסטרים היא חברה חריגה במשק הישראלי. היא מתחרה ישירה באחד משווקי מוצרי הצריכה הגדולים בעולם, שוק המשקאות הקלים המוגזים של מעל ל-250 מילארד דולר בשנה. היא מוכרת את מוצריה ישירות למרבית רשתות השיווק העולמיות הגדולות, ללא מתווכים, והיא חברה יצרנית תעשייתית שמייצרת את מוצריה מרמת חומר הגלם ועד למוצר הסופי בבית הלקוח. זהו מבנה אנכי בו פועלות חברות גדולות והוא טומן בחובו הזדמנויות אך גם אתגרים רבים מאד ל-CFO ולצוות הפיננסי. מבנה זה מקטין משמעותית את התלות בגורמים חיצוניים, אך דורש בקרת רווחיות הדוקה. כל טעות עלולה לגרום להפסד. נדרשת שליטה ובקרה בשרשרת גדולה של משתנים ולשם כך דאגנו לפתח כלי ניהול ממוחשבים טובים שבלעדיהם קשה מאד לשלוט במערך עסקי מורכב כשלנו. האתגר השני הוא במימון הפעילות. נדרשות לנו השקעות גדולות בהון חוזר ורכוש קבוע. ניהול תזרים המזומנים אצלנו הוא אתגר משמעותי ביותר.

אתגר גדול נוסף הוא התמודדות עם השפעת המטבעות על התוצאות העסקיות. בהשוואה לשנה שעברה איבדנו עשרים אחוז מכירות בשל שערי חליפין. אנחנו מתמודדים עם הבעיה בעזרת כלים פיננסיים, הגנות, מימונים שונים וכלים עסקיים: התאמת מחירים ורכש– כך בעצם מוודאים קיומו של ניהול סיכונים".

מהו השיעור והלקחים עליהם כל סמנכ"ל כספים צריך לדעת בנוגע לניהול משבר, ואולי על ניהול הסיכונים בטרם המשבר

"ראשית אני רוצה להדגיש שסודהסטרים אינה מצויה במשבר. יש לנו שווקים שנמצאים בירידה והם מטופלים ולעומתם אחרים שנמצאים בצמיחה. זהו הלקח הראשון לניהול סיכונים נכון: פיזור גאוגרפי. התמודדות ויציאה ממשבר הם לצערי ולשמחתי חלק מהניסיון המקצועי שלי. חברות רבות שחוות ירידה במכירות ושחיקה ברווחיות מאמינות שזהו מצב זמני שיחלוף מאליו ללא צורך בפעולה ושינוי. זו טעות. השוק מסמן מהר כשיש בעיה וחשוב שההנהלה תכיר בה ותתחיל לפעול מהר. במצב זה יש לפעול בשני מישורים ולדאוג שיהיו ברורים לכל הארגון. בטווח הקצר לחתוך הוצאות כדי לשמר רווחיות ולהגן על תזרים המזומנים על ידי הורדת מלאים והקטנת השקעות (למשל, להגדיר שהשקעות שלא מחזירות את עצמן בתוך שנה לא מבוצעות עד ליצוב תזרים המזומנים). במקביל יש להתחיל בפעולות לחזרה לצמיחה על ידי זיהוי ושינוי המצב שגרם למשבר, למשל תיקון שיווקי או תמחור לא נכונים, שינוי קו מוצרים, יצור לא יעיל או מספר גורמים.

שלא יהיה ספק, כל חברה מגיעה לשם. וכשזה יגיע, דעו אתם לנהל את הבעיה ולא ההיפך. בזמן משבר מנהל הכספים צריך להיות שוטר התנועה בארגון, שנושא אליו עיניים שיכוון אותו".

"כדי שמנהל בכיר יתרום בצורה מוצלחת לארגון שבו הוא פועל הוא חייב להזדהות עם דרכו העסקית ומוצריו. זה ההבדל בין מנהל טוב ליועץ טוב. עליו להיות בעל הבנה וידע במגוון תחומים, למשל, מנהל כספים טוב חייב להיות בעל הבנה בסיסית בשיווק, בלוגיסטיקה, במערכות מידע ועוד. הוא צריך יכולת בין-אישית ואינטיליגנציה רגשית גבוהה, אחרת לא יוכל להניע עובדים ועמיתים לפעולה וכמובן שנדרשת חריצות ומוכנות להשקעה".

מהי עמדתך בנושא מסחר לא וולונטרי בבורסה

"הרשות לניירות ערך מציעה לאפשר מסחר בבורסה בתל אביב רק לחברות עם שווי שוק של למעלה מאה מיליארד. כלומר ניתן לסחור במניות אפל וגוגל, אבל לא במניות החברות הישראליות וזהו פספוס גדול. המטרה של היוזמה המבורכת הזו, היתה להבנתי להגדיל משמעותית את מחזורי המסחר בבורסה הישראלית מחד ולהיטיב עם המשקיע הישראלי מאידך, על ידי פתיחת מסחר במניות שאינן רשומות בארץ ומעניינות את המשקיע הישראלי. אלו הן בעיקר מניות החברות הישראליות הנסחרות בחו"ל שאינן כלולות ברישום כפול בישראל. חברות אלה כפופות ברובן לפיקוח הרשות לני"ע האמריקאית ולפקודת החברות הישראלית. הן מפוקחות היטב ולמרות זאת הרשות לני"ע לא רוצה להכליל אותן בהסדר המסחר הלא וולונטרי מחשש לאי פיקוח מספק והפיכתו של הסדר הרישום הכפול למיותר (זה המצב ממילא). שוב, לדעתי זה פספוס של המטרה הראויה".

מהו הפרויקט הגדול הבא של סודהסטרים

"חדשנות. אנו ממשיכים לשנות את שוק המשקאות העולמי. פרויקט גדול אחד כבר קורה עם המשקאות החדשים שלנו. פיתחנו למשל טעמים חדשים לגמרי במסגרת שיתוף פעולה עם שף אמריקאי ידוע זוכה 2 כוכבי מישלן. המשקאות החדשים הללו הולכים להפתיע את כולם.

מבחינת מכשירי החברה בישרנו שאנו מתכוונים להשיק מכשיר סודה שמסוגל להגיז כל משקה שתבחרו ולהפכו לתוסס. למשל, מה דעתכם על מיץ תפוזים סחוט מוגז או וויסקי מוגז, ואפילו יצירת מעין שמפניה מיין לבן. יש למה לחכות".