ראיון עם רון יוסיפוף CFO קבוצת כרמל אחזקות ומנכ"ל חברת הבת כרמל פלור דיזיין

קבוצת כרמל אחזקות הינה אחת הקבוצות המובילות בארץ בתחום חיפויי הרצפה, הריהוט ועיצוב הבית. הקבוצה נסחרת בבורסה בתל-אביב ונמצאת בשליטה עיקרית של משפחת איתני. משפחת איתני החלה את פעילותה העסקית בשנת 1960, באמצעות המותג "שטיחי כרמל", ומאז נחשבת לאחת החברות המובילות בתחום בישראל. לפני כ- 25 שנים הרחיבו בעלי החברה את הפעילות המסחרית והקימו את "ביתילי". לקבוצה כ-500 עובדים בפריסה ארצית והיא פועלת בענפי התעשייה והקמעונאות.

חברת הבת, כרמל פלור דיזיין בעלת המותג "כרמל שטיחים ופרקט", עוסקת בתחום חיפויי רצפה ומציעה לצרכנים מוסדיים ופרטיים פתרונות מסוגים שונים כמו: שטיחים, פרקט פי.וי.סי, דשא סינטטי, דק ,טפטים ועוד. החברה פועלת בשוק הקמעונאי בישראל באמצעות רשת כרמל שטיחים ופרקט וכן באמצעות מחלקות השטיחים והפרקט ברשתות ביתילי, IDdesign, הום סנטר ושופרסל. החברה פועלת גם בשוק המוסדי ומשווקת את מגוון מוצריה לבתי מלון, בתי קולנוע, בנייני משרדים, מוסדות ציבור ועוד. לאחרונה הרחיבה החברה את פעילותה לתחום הריהוט המשרדי לשוק המוסדי.בנוסף לקבוצה שני מפעלים לייצור שטיחים ודשא סינטטי בישראל, כ- 70 אחוזים מתוצרת המפעלים מיוצאת לחו"ל .

לקבוצה שני מפעלים לייצור רהיטים בישראל והיא פועלת בתחום הרהיטים ומוצרים לבית באמצעות כ- 40 חנויות של הרשתות: ביתילי, IDdesign, MyHomePage,Rich&Taylor ורהיטי הזורע, הפועלות בכל הארץ. בנוסף, הקבוצה משווקת רהיטים למיזמי בנייה כמו דירות לדוגמה ועוד.

אם לא די בדרישות הגבוהות של תפקיד ה-CFO בחברה ציבורית, עבור רו"ח רון יוסיפוף (47), CFO של הקבוצה, מדובר במחויבות כפולה: כסמנכ"ל הכספים של הקבוצה וכמנכ"ל קבוצת הבת – כרמל שטיחים ופרקט. בראיון לפורום CFO הוא מספר על הדרך בה הוא מנווט בין שני התפקידים החשובים.

מהם האתגרים העיקריים של הקבוצה בתקופה הקרובה?

"האתגר העיקרי הוא לשמור על מקומה של הקבוצה בתחומי הפעילות שלה בארץ ובחו"ל. בשוק הישראלי אנחנו הגורם המוביל בתחום עיצוב והלבשת הבית. עלינו להתאים עצמנו לשינויים בטרנדים העיצוביים המובילים בעולם אשר משפיעים על ישראל. אתגר זה מתייחס למגוון המוצרים בענפים השונים בהם עוסקת הקבוצה.

"כיום לצרכן הישראלי טעם עיצובי רחב יותר ורצון לבצע שינויים ולחדש הרבה יותר מבעבר. הוא מודע לטרנדים ולחידושים בתחום, הוא יותר מחודד ומחפש מוצרים ייחודיים שיבליטו את טעמו האישי. המטרות שלנו הן להביא ללקוח את המוצרים ואת הפתרונות שהוא מחפש, תוך כדי שמירה על איכות המוצר, אמינות ורמת שירות גבוהה. כיוון שבארץ אנו פועלים בשווקים לא ממותגים, זהו אתגר לא פשוט. אנו צריכים לדעת להתאים את רמת העלויות ולשמור על רווחיות לאורך זמן כאשר השחקנים שאנו פועלים מולם הם לא תמיד בעלי אותן איכויות כמו שאנו מציעים.

"בשוק הבינלאומי אנחנו נחשבים לשחקן מרכזי בחמישייה הראשונה בעולם בתחום שטיחי האריגה, ברמת העיצוב, הפיתוח והחדשנות. לכן אנו בין הגורמים המשפיעים על המוצרים שיימכרו ויוצגו בשנים הקרובות בענף השטיחים בעולם. בכל שנה אנחנו מביאים מוצרים חדשים לשוק העולמי. הפעלת שני מפעלי ייצור השטיחים שלנו בארץ היא אתגר נוסף שמחייב הון לא מבוטל (השקעות במיכון) ושמירה קבועה על יעילות ייצור על מנת שנוכל להתחרות בשווקים בהם רמת עלויות הייצור נמוכה, כמו בארצות המזרח, תורכיה ועוד. למרות כל הקשיים, אנו מצליחים להגדיל את המכירות ולשווק את התוצרת שלנו בכל העולם - ארה"ב, קנדה, אוסטרליה, אירופה, מדינות במזרח הרחוק ועוד". בנוסף, כחלק מההתפתחות והחידושים התחלנו בייצור דשא סינטטי וזאת לראשונה בישראל .

אתה ותיק מאוד בקבוצה - ספר על הדרך המקצועית שעשית בה

"יש לי תואר ראשון בחשבונאות וכלכלה ותואר שני במנהל עסקים במסגרת תוכנית אקזקיוטיב MBA של אוניברסיטת ת"א. את ההתמחות עשיתי בקסלמן וקסלמן והמשכתי לעבוד במשרד בתום ההתמחות. זה היה בתחילת שנות ה-90, בתקופה הסוערת של ההנפקות הבלתי פוסקות. לאחר חמש שנים בקסלמן התחברתי בשנת 1995 למשפחת איתני והצטרפתי לחברה שהיתה יחסית קטנה בהיקפיה. הקמתי את אגף הכספים שלה על כל המשתמע מכך, כמובן שהייתי מעורב בהנפקה שהתקיימה בשנת1997. ב-2005 ביצענו הנפקה נוספת של אגרות חוב. בשנת 2003 עברנו מיזוג בין רשתות ביתילי ו- IDdesign. במהלך כל השנים בהן אני בקבוצה הרחבתי את תחומי האחריות שלי גם לתחומים נוספים. בשנת 2004 נוספה לי אחריות גם על התחומים התפעוליים. לפני כשלוש שנים מוניתי לתפקיד נוסף של מנכ"ל חברת הבת כרמל פלור דיזיין שעוסקת בתחום חיפויי הרצפה בשוק הקמעונאי והמוסדי בישראל".

מהם תחומי האחריות שלך בקבוצה ובחברת הבת?

"כ-CFO של הקבוצה אני אחראי כמובן על כל התחומים הקלאסיים של מנהל אגף כספים הכוללים: עמידה בדרישות הרבות של הרגולציה שמחייבות כל חברה ציבורית, ניהול נושא האשראי, תזרים המזומנים והיכולת לעמוד בהתחייבויות של אגרות חוב.

"מאז ומתמיד הפן השיווקי והתפעולי שלי היה מאוד מפותח ותמיד הסתכלתי ימינה ושמאלה מעבר לתחומי הפעילות הקלאסיים של ה-CFO, מה שנותן לי היום כלים למלא את תפקיד מנכ"ל חברת הבת. כאן תחומי האחריות שלי רחבים יותר, בנוסף לניהול הכספים, אני אחראי על כל הארגון, על התפעול, על השיווק, הפרסום והמכירות".

כמי שחובש שני כובעים, מהם האתגרים שהצבת לעצמך?

"כ-CFO של הקבוצה, האתגר העיקרי כיום הוא לעמוד בכל הדרישות של הרגולציה ברמת הדיווחים. אמנם אנחנו חברה ציבורית קטנה, אך זה לא משנה את ההתייחסות אלינו. הדרישות זהות לחברות קטנות וגדולות. בעבודה אני משתדל לפעול בראייה שיווקית ותפעולית כדי לייעל את המערכת ולהוביל תהליכים שיתרמו לחברה וזה אתגר חשוב מאוד עבורי.

"כמנכ"ל כרמל שטיחים ופרקט, האתגר הגדול שלי הוא למצוא את הדרך הטובה ביותר להגדיל מחזורים תוך שמירה על רווחיות ופיתוח של שווקים חדשים, תחומים חדשים ומוצרים חדשים".

מהן לדעתך התכונות החשובות להצלחת מנהל בכיר בארגון?

" לדעתי תכונות חשובות הן: מקצועיות, רמת מחויבות גבוהה, ראייה רחבה של כלל הארגון ולא רק בתחום ההתמחות שעליו הוא אמון. מנהל בכיר צריך להבין מה הצרכים של כל גורם אחר בחברה, כיצד ליצור את הממשקים הנכונים ואיך ניתן לשתף פעולה כדי לתרום להשגת המטרות של הארגון".

כיצד הקבוצה תורמת לקהילה?

"אנו מקפידים על תרומה לקהילה באזורים שונים בארץ ועושים זאת בעיקר במתן מוצרים כמו: ריהוט, שטיחים, פרקט ועוד, לארגונים ולעמותות של נזקקים. כך למשל, אנו תורמים לעמותה לקידום החינוך בתל אביב, עמותת אור שלום ועוד".

אתה משמש בשני תפקידים בכירים במקביל. אתה מוצא זמן גם לתחביבים ולמשפחה?

"זמן פנוי כמעט ואין לי. אני מאוד אוהב ספורט ובערבים אני משתדל לעשות קצת ספורט ולצפות בשידורי ספורט. את סופי השבוע אני מקדיש לזמן איכות עם המשפחה".