ראיון עם ורד ברעם CFO צומת ספרים

ורד ברעם היא סמנכ"לית הכספים של צומת ספרים, רשת שיווק הספרים הגדולה בישראל. הרשת מונה כ-90 חנויות הפזורות בכל רחבי ישראל, ועל פי דיווחים שונים המחזור שלה נע בסביבות 300 מיליון שקל. הרשת הוקמה לפני כתשע שנים כמיזוג של צומת ספרים, שהיתה אז רשת צעירה יחסית, עם רשת יריד הספרים הוותיקה.

מה החזון שעמד מאחורי הקמת הרשת?

כשצומת ספרים הוקמה היתה רק רשת אחת ספרים אחת ומונופוליסטית בארץ. המטרה שלנו היתה לייצר אלטנטיבה נוספת לצרכן ולהביא ספרים לכל בית בישראל. היום אנחנו הרשת המשמעותית ביותר בתחום, הן מבחינת מגוון הספרים והן מבחינת כמות הספרים שאנחנו מוכרים. הדגשים שלנו הם להביא לצרכן עוד ערכים מלבד מחיר: שירות מקצועי, ידע רחב והבנה אמיתית בספרים.

את יכולה לדבר במספרים?

אנחנו לא אוהבים לדבר על כמויות, כי הרי בספרים עסקינן.. מה שכן אפשר להגיד, זה שבחודשיים האחרונים לבדם נמכרו בצומת ספרים כמיליון וחצי ספרים. אני חושבת שאנחנו עושים הבדל אמיתי. פעם ספר היה כל כך יקר, שהוא נתפס כמוצר מותרות. לא היו ספריות בבתים פרטיים. כדי לקרוא ספר היית צריך ללכת לספריה. היום בבתים יש ספריות, והספר הוא מוצר צריכה שמצוי בהישג ידו של כל אדם.

מדברים על זה שהמבצעים שלכם פוגעים בסופרים.

מאז שהקמנו את צומת ספרים, האפשרות של החשיפה לסופרים צעירים וחדשים עלתה פלאים. אנחנו עושים לסופרים חדשים רק טוב, כי אנחנו מאפשרים לספרים שלהם להגיע לקוראים במחירים הוגנים. המספרים מדברים בעדנו: הנוכחות שלנו הגדילה את כמות הספרים, את ספרי המקור, השירה העברית ועוד. בזכותנו מגיעים היום לכל בית ספרים שפעם לא היו מגיעים למדף, ואם כן היו מגיעים, אז רק לזמן קצר. סופרים לא היו מגיעים למצב שבו הם יכולים לפרסם ספר שני ושלישי, והיום המצב שונה לחלוטין.

יש לכם תפקיד בחינוך הציבור? וחוץ מזה, מה ישראלים קוראים?

אנחנו לא מחנכים. הציבור חכם ואוהב לקרוא. אנחנו צריכים לאפשר לו את זה. לתת לו את הפלפורמה, את המחיר, השירות, ההכוונה, וזה מה שאנחנו עושים.

ישראלים קוראים המון בכל הגילאים. כמות ספרי הילדים שהישראלים צורכים, למשל, גדלה משמעותית, בין השאר בזכות מחירי הספרים. חוץ מזה ישראלים קוראים מכל וכל: הרבה מאוד ספרות מקור, כולל ספרים של סופרים צעירים חדשים, הרבה מאוד ספרי מתח וכמובן גם רבי מכר מתורגמים.

איך אתם מתמודדים עם ההתקדמות של הקוראים האלקטרוניים והתרחבות השימוש בהם?

אנחנו נערכים לסוגיה הזו הנתונים בעולם מראים שקוראי הספרים האלקטרוניים לוקחים אחוז מסוים מהשוק, אבל אני לא חושבת שהספר ייכחד. אנחנו שותפים במיזם גדול בשלבי פיתוח מתקדמים, ומשקיעים המון בפיתוח קורא אלקטרוני מתקדם. קיימות בעיות טכנולוגיות כבדות, והשאיפה היא להוציא קוראים אלקטרוניים באיכות הגבוהה ביותר.

ולאור זה, איך תיראה חנות של צומת ספרים בעוד עשר שנים?

יתכן שהאופי של החנויות קצת ישתנה. יהיה יותר מגוון ויהיו גם יותר מוצרים משלימים. אני מתכוונת למוצרים שנמצאים על יד הספרים ובנוסף לספרים, אבל לא במקום.

יש עוד אתגרים מרכזיים?

האתגר הגדול היה ונותר ליצור מענה תחרותי במחירים הוגנים ולהביא את הספרים לכל צרכן. היום המטרה היא להמשיך ולהתפתח בשוק תחרותי, להמשיך להרוויח. לתת מבצעים וספרים לכל הקהל שלנו. להמשיך בפיתוח עסקי. לפתוח חנויות חדשות, ובמקביל למדוד כל חנות קיימת כמרכז רווח עצמאי ולבדוק את הכדאיות הכלכלית בהחזקתה. אתגר נוסף הוא להמשיך לפתח גם את המגוון וההון האנושי, להיות ערני לתהליכים ולנצל הזדמנויות כמו מכרזים בנושאים ותחומים שנושקים לספרים. אלה יכולים להיות גם תווי שי או מוצרים משלימים אחרים, ושותפויות עם מוצרים נלווים למרכז העיסוק שלנו, כמו משחקים. עיסוקים כאלה תופסים נפח הולך וגדל.

מה את עושה בצומת ספרים?

אני ברשת מיום הקמתה במתכונת הנוכחית, כשעוד היו לנו קצת יותר מעשרים חנויות. היום יש תשעים. התחלתי בהתחלה, והייתי מעורבת בכל שלב ובכל תהליך, כולל בנייה וכתיבה של רוב הנהלים, הכשרה והטמעתם בארגון: החל ממערכת המחשוב והקופות דרך הדרכת עובדים, שותפות מלאה בשיווק, מכרזים, וכמובן בניית מחלקת כספים. בקיצור, אני שותפה מלאה בכל התוויית המדיניות העסקית.

אני מתעסקת בכל תחום בחברה. לפעמים אני מתעסקת אפילו ברמת מאות השקלים. אני חושבת שזה מלמד ומאפשר לאנשים מסביבך להבין את המכניקה והמהות של רשת שיווק עד רמת השקל. אני לא מזלזלת במאה שקל ממש כמו שאיני מזלזלת במאה אלף שקל.

מה דורש תפקיד ה-CFO?

בחברות פרטיות וברשתות קמעונאיות בפרט, התפקיד של ה-CFO הוא תפקיד עם הרבה יותר פנים. השורה התחתונה היא לראות ולהראות לכל אנשי המטה תמונה כמה שיותר רחבה וכוללת של כל החלקים של העסק וכל ההיבטים שלו, גם העסקיים וגם הכלכליים.

ואם להרחיב את זה, אז CFO צריך להיות מקצוען, יצירתי ואסרטיבי. CFO צריך להיות גם בעל יכולת ניהול משא ומתן מתוך ראייה ושמירה על האינטרסים, גם של הארגון שלו אבל גם של הספקים. הוגנות ואיזון הם עניין מאוד עדין: מצד אחד חשוב להשיג את מטרות הארגון, אבל מצד שני חשוב גם לשמור על מצב שכולם מרוויחים ומרגישים שהם יכולים להמשיך ולהתקדם ביחד.

CFO צריך יכולות ניהול גבוהות, יכולת לרתום עובדים, שותפים ואנשי מטה באופן שיהיו מחויבים לתהליכים ולחדשנות בארגון, ולקדם פעילויות כדי להגיע ולהשיג את המטרות.

איזה יכולות את מעריכה בקרב מנהלים? ואיזה יכולות את מעריכה פחות?

הדרישות שלי מעצמי גבוהות מאוד, והציפיות שלי ממנהלים אחרים ומהעובדים שלי הן בהתאם. חשוב לי שאנשים יבינו את הרציונל מאחורי דברים והחלטות. אני מאמינה שההבנה תורמת משמעותית לאיכות הביצוע ולרמת המקצוענות.

אני לא מעריכה אנשים שחושבים ש"מידע זה כוח". אנשים שמחזיקים את המידע אצלם מחבלים למעשה בהצלחת הארגון. בעיני שמירת המידע והסתרתו גורמת לכך שאחרים לא יוכלו לתרום מנסיונם, וכך השימוש במידע יהיה מוגבל, ורמת הביצועים תהיה חלקית ולא מקסימלית. אני בעד לחלוק כל מידע (במידת האפשר) בין כמה שיותר מנהלים בארגון. בדרך זו מקבלים לעיתים השלמות וראיה כוללת ושלמה של כל חלקי הפאזל. השימוש במידע וההחלטות שיתקבלו בהמשך יהיו נכונות ומוצלחות יותר. בכלל, אני מאמינה שחלק גדול וחשוב מהמידע עובר בדרכים לא פורמליות, וככל שהארגון יאפשר ויעודד מפגשים ושיחות שכאלה, פוטנציאל ההצלחה גדול יותר.

יש פעילות תרומה לקהילה בצומת?

אנחנו עוסקים בזה מאז ומעולם. הרבה לפני שזה הפך לבון-טון. כל השנים, בכל חודש, אנחנו מקפידים להיות בפעילות עם עמותה אחרת, גם במכירת מוצרים של עמותות וגם בתרומה ישירה. מעבר לזה אנחנו תורמים ספרים חדשים להקמת ספריות בבסיסים צבאיים, פנימיות ובתי ספר.

וזמן פנוי בסוף כל העבודה הזאת, נשאר לך?

לא הרבה. אני מקדישה כל דקה פנויה לבעלי ולבנות שלי – ולים. אנחנו מנסים לנסוע כמה שיותר רחוק, כדי לבלות זמן אמיתי של ביחד לבד.