פורום מנהלי כספים ראשיים CFO

האסטרטגיה הוא שדה הפעילות המרכזי של ה-CFO

22/04/2013

איציק אליאב CFO קבוצת פוקס הציג את המהפך שעברה פוקס מחברה פרטית - יצרנית בגדים ובעלת חנות בגדים, לחברת ענק הנסחרת בת"א יתר 50. הדרך כללה הכנסת שותף אסטרטגי, באמצעות לאומי פרטנרס, שליוותה את היציאה לשוק הבינלאומי ב-2004. הצטרפותו של לב לבייב לקבוצה, שנתיים לאחר מכן, ופתיחת פעילות גם ברוסיה, כתוצאה מכך. רכישת מותגים קטנים בארץ, הרחבת הפעילות גם לכלי בית עם ההשקה של פוקס הום והתוספת של אמריקן איגל כזכיין בשוק הישראלי. היום מחזיקה קבוצת פוקס 11 פעילויות בתחומי האופנה, הקוסמטיקה והבית, בישראל וב-20 מדינות בעולם. חזון הקבוצה להיות שחקן הקמעונאות בתחום הקניונים ופאורסנטרים הגדול בישראל, המוביל והרווחי, בכל קטגוריה ולנצל את היתרונות במומחיות הקיימת – תפעולית, שיווקית וכספית.

ניתוח SWAT הוביל את החברה לשינוי דרמטי תחת הסלוגן של "חוזרים לבייסיק" – basic is beautiful. המהלך כלל צמצום דגמים, איחוד מותגים וייצור מוזל בשל כך, איחוד חנויות, זניחת סקטור הצעירים, זניחת "האופנה", פניה לאם המשפחה שקונה לכולם במקום אחד. כל התקשורת השיווקית נטשה את הסקסיות, וחזרה לפשטות ובייסיק.

חזרה לבייסיק השפיעה גם על הפאן הניהולי של החברה, שחזרה לעקרונות הניהול הבסיסיים – מינוי מנכ"ל עצמאי לכל פעילות, מינוי סמנכ"לים מקצועיים לתחומים השונים (שיווק, כספים, תפעול וכספים), בניית תכנית תמריצים מבוססת הצלחה, שינוי הרכב הדירקטוריון וההנהלה מהמבנה המשפחתי למקצועי ורזה יותר.

תרומת ה-CFO למהלך כללה הקמת מחלקה כלכלית, הכפפת מערכות המידע - לכספים, גיוס עובדים ומנהלים בדרג ביניים לאגף הכספים שהם מקצוענים וחדורי מוטיבציה, כולל חשבים לכל חברה בת. בניית פורמטים של דוחות ניהוליים וכספיים בצורה שיטתית תוך התמקדות בהצגת נתונים רלוונטים לתהליך קבלת ההחלטות בחברה כמו: רווחיות חנויות, לקוחות, גביה לפי פילוח, תקציב מול ביצוע וכו'. "המטרה כשנכנסתי היתה להיכנס לתל אביב 100" אמר אליאב, והוסיף בסיפוק" "אנחנו בהחלט בדרך לשם".

זאביק בוטויניק CFO HP ישראל הציג את החברה גלובלית כמו גם את פעילותה בישראל. HP היא חברה בינלאומית גדולה הפרוסה בכל העולם. החברה מוכרת ב-120 מיליארד דולר בשנה ומדורגת במקום ה-10 בדירוג פורצ'ן בארה"ב ו-28 בעולם. החברה מעסיקה 320 אלף עובדים ברחבי העולם והיא ספק ה-IT הגדול ביותר בעולם (במחזור מכירות): חומרה, תוכנה, שירותים ופתרונות.

פעילות החברה בישראל מקיפה ורבה וכוללת רכישות רבות. יש סיפור אהבה עם ישראל. ב-57', החברה החלה את פעילותה בישראל כמחלקה בתוך מוטורולה. ב-98' הנציגות הישראלית נרכשת ע"י החברה העולמית, ויש בה כ-200 עובדים. כיום, לאחר סיבוב רכישות ענק בעולם ובישראל, שכולל את אינדיגו, קומפאק, סאיטקס ויז'ן, מרקורי נור מקרופרינטרס, EDS, 3COM, מצבת כח אדם של HP מונה כ- 6000 עובדים בישראל. בשנים האחרונות הרחיבה החברה את פעילותה והקימה מפעלי ייצור בהשקעות ענק באזורי התעשייה של אור עקיבא וקרית גת.

סיפור מעניין הוא של אינדיגו אשר משמשת דוגמא להשקעה משמעותית בישראל. הציביון המקומי הישראלי נשמר מאד גם כיום, 12 שנה אחרי הרכישה, בניגוד למקובל במקרים דומים של מיזוגים ורכישות. זאת בעיקר בזכות פועלו של אלון בר-שני - המנכ"ל, שבעת הרכישה שימש כ-CFO. כמובן שתהליכים שכאלה מתאפשרים בזכות ההצלחות העסקיות של אינדיגו. אינדיגו שואפת ומצליחה להוביל ולנהל את כל פעילות הייצור והפיתוח בישראל. הכל נעשה פה.

אני כדמות הכספים הבכירה בישראל – 30% מזמני מושקע במשאבי אנוש. לא באדמיניסטרציה של הניהול, אלא בפיתוח הטאלנט של העובדים שנמצאים בישראל. בארץ יש כ-130 אנשי כספים. החברה שמה דגש ומניעה תהליכים דינמיים לפיתוח כח האדם שלה

עוד דיבר במפגש תומר הרפז, מנהל אסטרטגיה של קבוצת שטראוס, שהציג את התאוריה שמאחורי ניהול פורטפוליו ויישומה בקבוצת שטראוס.

להבדיל מאסטרטגיה ליחידה עסקית, ניהול אסטרטגיה של פורטפוליו מדבר על הסכום של החלקים שמייצג פעילות של קבוצה. צריך להבין מה המטרות של הגוף המרכזי שמנהל את תמהיל העסקים, להחליט באילו עסקים רוצים להיות ומה הקשר בין העסקים והמהלכים האסטרטגיים 3-5 שנים קדימה שנרצה לבצע.

"הופתענו מהמחאה החברתית", אמר הרפז, והוסיף: "זה אירוע שטלטל את המערכת והכריח אותנו להיות קשובים יותר לצרכנים ולנהל דיאלוג בזמן אמת איתם".
עבור לתוכן העמוד