פורום מנהלי כספים ראשיים CFO

זאב וורמברנד: בין הקוטג' לאקמול

17/03/2014
זאב וורמברנד: בין הקוטג' לאקמול (הגדל)

כאשר פרצה המחאה החברתית בקיץ 2011, התמודד עמה זאב וורמברנד תחת הכובע של מנכ"ל הרבוע הכחול. היום כמנכ"ל קופת חולים מאוחדת, הוא מברר מדוע דווקא הקוטג' הוא זה שהצית את מחאת יוקר המחיה ולא נושאים משמעותיים יותר כמו הרפואה הציבורית. "הקוטג' ממותג כבית הישראלי, אין יותר מזה. כך גם חברת תנובה, הממותגת כישראלית ביותר בין חברות המזון", הסביר וומברנד.

וומברנד מייחס לתקשורת השפעה רבה על התפתחות המחאה הציבורית: "המחאה התחילה דרך העיתונות – הם עשו וכתבו בשם כולם. כל עיתון לפי סדר היום שלו. הגלובס חיפש את היצרנים, דה המרקר חיפש את מרכז הארץ נגד הפריפריה, ערוץ 10 חיפש את הרשתות. אף אחד לא יודע מה לעשות, גם לא הממשלה. אנשים יוצאים לרחובות והממשלה ממנה ועדות. בסוף היום לא חל שום שינוי משמעותי בעלויות המחייה של המשק. גם לא במחירי המזון".

למרות זאת, הוא מצביע על שינוי שנוצר כתוצאה מאותה מחאה - היחס ללקוח: "יום אחד אחרי, אנחנו כמנהלים מתחילים לדבר עם הלקוח. אנחנו לא יכולים להתעלם מהלקוח שהופיע במלוא עוצמתו. אם לא נדע לתקשר ולדבר עם הלקוחות לא נוכל לשלוט במצב. ההשפעה של הפייסבוק עלתה לרמות שלא הכרנו בארץ. עברנו את המחאה, גלשנו מעליה וראינו שקשה לנו כמנהלים לעשות שינויים דרסטיים. נתח השוק של שתי הרשתות הגדולות ירד בעקבות המחאה מ-70% לכ-55%. הציבור קלט מהר מאד שהוא רוצה מחיר זול והלך אחריו".

היום, כמנכ"ל קופת חולים לוומברנד דילמות הקשורות גם הן במתן השירות לציבור. יש לנו בתי חולים מדהימים ממשלתיים בארץ והדילמה של ראשי מערכת הבריאות היא האם להכניס פנימה רפואה פרטית. השיקולים בעד הם שמדובר במקור הכנסה חשוב נוסף לבתי החולים שבהם יש תשתיות מקיפות ומתקדמות ואפילו בזכות הריתוק של הצוות הרפואי לבית החולים גם בשעות אחר הצהריים. השיקולים נגד ברורים גם הם - המפגש הוא בדרך כלל סביב עניין דחוף, לכן לא רוצים לערבב בכך תשלום. הגישה היא שהמטופל ירגיש שהטיפול בו פשוט, הוגן ושקוף".

בריאות יקרה

גם כאן וומברנד מוצא השפעה של התקשורת על הציבור: "העיתונות עוסקת בזה, היא בחרה להגן על הרפואה הציבורית ולא לאפשר כניסת רפואה פרטית. כל העיתונות תופסת עמדה ואומרת את עמדתה בשיטתיות ובעקביות נגד. אחת הטענות העיקריות היא שתיירות מרפא תייקר את שירותי הבריאות כמו שהצרפתים שקונים דירות יוקרה העלו לכאורה את המחירים בשוק הדיור".

הוא מציג כמה עובדות בתחום הרפואה הציבורית שכדאי לדעת: 80% מאזרחי ישראל מחזיקים ביטוחי קופות חולים מורחבים ו- 45% מהישראלים מחזיקים ביטוחי בריאות נוספים. מבדיקה של השינוי בהוצאה החודשית למשקי בית בין השנים 1999 ועד 2010, עולה כי המזון עלה ב-33%, הדיור עלה ב-69% ואילו סעיף הבריאות עלה ב-82%. "אז למה אנשים לא יוצאים לרחובות, למה אין מחאה בגלל העלייה בהוצאה החודשית על שירותי הבריאות? כי מנטלית הציבור מחזיק בגישה שלי זה לא יקרה'", אומר וומברנד.

"אז האם אנחנו כאזרחים מעוניינים שייכנסו שירותי רפואה פרטית לבתי החולים הציבוריים? כנראה שכן – לרובנו יש ביטוח שיתמוך בזה. אם נשווה זאת לדילמת האסיר - אם תהיה רפואה פרטית בבתי החולים, נגלה שיש נניח כ-20% רופאים שהיינו רוצים שיטפלו בנו. איך פותרים את זה? ל-80% מאיתנו יש ביטוח, אבל ל-45% יש ביטוח פרטי שיוכל להבטיח להם את הרופאים המבוקשים. כלומר מהר מאד נגיע לעליה נוספת בהוצאה הפרטית."

וומברנד מעלה סוגיה נוספת והיא - מהי הציפייה ממנהלים במגזר הפרטי או הציבורי: "בעולם הפרטי, כחברי הנהלה, אנחנו לא מנסים להתמודד עם בעיות מבניות, כי זה מאד קשה ומורכב לנו. אנחנו משתדלים רק להנמיך את הלהבה. לעומת זאת, כשמישהו מנהל במגזר הציבורי, חובתו ותפקידו להתמודד עם מודלים ותרחישים מורכבים בראייה לטווח הארוך כשיש שינוי גדול מאד בפתח. כלומר זווית הראיה וטווח הראיה שונה בין שני המגזרים. בנוסף, קל יותר לתקן טעות במשק המזון, הבנקאות וכולי מאשר במשק הבריאות. בניגוד למה שקורה כרגע בארץ, ממשלות בעולם מבינות שרפורמות מסוג זה מהותיות מאוד לתושבים את זה ומשקיעות בכך משאבים רבים".

 

 

עבור לתוכן העמוד